התקופה שלנו מתאפיינת בצרכנות יתר. אם פעם היו מתקנים דברים, היום קונים הכול חדש. אנשים שפעם רצו לקנות מציאות יד שניה, היום בורחים מזה...
תופעה חמורה זאת, פוגעת אנושות באקולוגיה שלנו ותורמת לזיהום סביבתי מסוכן.
הטרנד הזה של לקנות עוד ועוד, של הנחות מפליגות למכור בכל מחיר, כל זה מכריח אותנו לנצל עד תום את משאבי כדור הארץ, דבר שמוביל לאסון גדול.
רק אחרי שהספר השישה מיליון נמכר והיה ברור שכבר אי אפשר למכור עוד ספר אחד, מפני שאין יותר תושבים קונים במדינה, נרגע סוכן המכירות, שהפך לאגדה בפי כל בארץ.
הגעתי אליו אחרי שראיתי שלא רק אצלי, אלא גם אצל כל ידידי, נמצא עותק מהספר הנ"ל, למרות שאיש מאתנו לא חלם אפילו לקרוא אותו. רציתי לדעת מה סוד כוח המכירה שלו.
תראה, הוא פתח ואמר לי ישר בפנים, הרי ברור שאיש במדינה הזאת ממילא לא ממש קורא ספרים, ואם קורה שמישהו קורא ספר, אז גם זה מתוך הרגל ישן שעבר מן העולם.
למכור מוצר לאנשים, זה אומר יכולת מוחלטת להתעלם ממה שהם צריכים באמת. שהרי אפילו אם אנשים קונים מוצרים מסוימים שהם כן משתמשים בהם, הרי זה לא בגלל שקנו משהו מתוך אמונה שהוא טוב ממתחרהו, אלא משום שהמוצר כבר נמצא אצלם בבית והם חייבים להשתמש במוצר כלשהו ממילא.
הצרכן הישראלי קונה את המוצר לא מפני שהוא צריך אותו, אלא מפני שצורחים לו באוזן: קנה קנה! מכירה זאת אמנות טהורה שאין מאחוריה שום הגיון. זה כמו להתאהב ולאבד את הראש. הרי לא תצפה מזוג מאוהב שישוחח על כסף. להחדיר מוצר לשוק או להכניס מוצר לבית הצרכן, הוא אמנות טהורה, כמו לנגן בפסנתר, להחליק על קרח או לפתוח למישהו את הראש. כשאני אמור להחדיר מוצר חדש לשוק, אני קודם כל מבקש שלא ישלחו לי שום דוגמא ממנו. אם אני רוצה למצוא אותו בעתיד בכל בית בישראל, אני חייב להיות בטוח שלא יהיה לי שמץ של מושג על תכונותיו. אני רוצה שהמוצר יהיה ערטילאי כמו מוסיקה, שאוכל לשחק אתו וליצור אותו מחדש! ברור לי שהצרכן הישראלי הוא רווי לחלוטין ולא רק שאינו זקוק לשום מוצר חדש, אלא אוכל עדיין את הלב על המוצר הבלתי נחוץ האחרון שקנה. אז אני לא בא לומר לו שהוא צריך את המוצר שאני מוכר, אני פשוט מוכר לו אותו בלי שירגיש כלל שהוא קונה! אני פונה אל תת ההכרה שלו, שבה הוא סובל ממחסורים אין סופיים, של אהבה, של הערכה עצמית, של אהבת הזול, של טוב לב, של עדינות. שם יש לי כר כל כך נרחב של צרכים, שבלי שום מאמץ אני מחדיר בדרך זו את המוצר שלי אליו! בסופו של דבר שנינו יוצאים מרוצים, המוצר שלי נמצא אצלו בבית, ואילו הוא מרגיש שלם יותר עם עצמו, אחרי שקיבל אפילו מעט, מצורך נפשי עמוק שהוא זקוק לו.
הדבר היחיד שיכול להעיד שנכשלתי כישלון חרוץ, הוא אם חלילה הוא ישתמש במוצר שקנה! למזלי זה כמעט שלא קורה לי, שהרי אז כל הסיכויים שיווכח שהמוצר החומרי הגשמי הזה, אינו חזק דיו כדי לספק את הצרכים החזקים הבסיסיים שאני ניסיתי למכור לו ובפעם הבא הוא פשוט יזרוק אותי מהבית כשאבוא למכור לו משהו!
הצרכן האידיאלי הוא אם כן, הצרכן שלא צריך את זה! אומרים "אם אתה לא יכול לנצח אותם, תצטרף אליהם". אני חודר לפרטיות של הצרכן שלא צריך דבר, לא כמישהו שמנסה למכור לו משהו, אלא כמישהו שמבין שמה שיש לי למכור לו מאילה לא שווה כלום ואני יודע את זה – ואז אני יכול לפעול על פסיכולוגיית תת המודע שלו, שרעבה לדברים שמעולם לא יכולים לקרות! לעולם למשל לא אנסה למכור מוצר יופי לאישה מכוערת, הרי בכך רק אחשוף את פרצופה האמיתי. אבחר לי יפהפייה שלא חסר לה דבר ואפנה אל תת ההכרה שלה, בה יש לה ים של מחסור באהבה, ברגש ועוד צרכים נפשיים בסיסיים ואז ברגע שהיא תקנה את המוצר, אני אהיה שקט כי אדע שלא תשתמש בו.
אתן לך דוגמא, בזמנו עסקתי במכירת מוצרים פרא-רפואיים. פעם מכרתי משחה נגד יבלות לאישה. מאז אותו יום כל פעם שפגשה אותי נזכרה ביבלות שלה ואני הרגשתי ממש כמי שדורך לה על היבלות! שנים הייתי בנתק אתה, עד שהצלחתי איכשהו יום אחד בערמה, למכור לה משחת שיזוף. מאז היא הפכה ללקוחה קבועה ונאמנה שלי. תבין, היא הייתה כושית! יש כאלה שמתקוממים נגד השיטות שלי: "מה אתה מנסה למכור קרח לאסקימוסים!" ואני אומר, הרי אי אפשר למכור להם תנורי הסקה, הרי אז כל האיגלו שלהם יתמוטט! זה כמו שאתה מגיע לביקור אצל מישהו ומביא לו מתנה. בדרך כלל פותחים בשמחה ובששון את המתנה העטופה בנייר צבעוני, בעל צבעים פסיכודליים שנועדו לפרוץ את ההתנגדות הטבעית של כל אדם לקנות מוצר שעולה כסף. ואז המארח מוציא את מה שיש בפנים (לצורך העניין נקרא לו כעת "מתנה") ומניח אותו בצד, תוך שבחים וקריאות שמחה בלתי פוסקות (זכרו את אפקט הצבעים של העטיפה!) זה קורה כל הזמן במסיבות יום הולדת. הרי החוגגים לא באמת מתעניינים במתנות עצמם – זאת חגיגה של צבעים, של דמיונות וחזיונות שווא – שבאים לא פעם להשכיח את העובדה שבעל השמחה בעצם הולך ומזדקן!
סביר להניח שמיד עם עזיבתך את המקום בעל הבית יאחסן את החפץ שהבאת לו (הוא כבר הספיק לשכוח את השימוש שהסברת לו שעושים בו) במקום כלשהו וישכח מכל העניין. אבל תאר לך מצב שבו (חס וחלילה!) אתה מביא למארח מתנה כלשהי שהוא צריך, כמו מנורת לילה לשידה ערומה. טקס פתיחת המתנה עדיין חגיגי ושמח, אבל ברגע שמנורת הלילה מתגלית לעיני המארח, חושכות עיניו. הוא מרגיש עלבון צורב שאי אפשר להתעלם ממנו. הוא מבין שאתה חושב שהוא עד כדי כך מסכן שהוא זקוק שאתה תקנה לו מנורת לילה ועוד כזאת עלובה ובצבע כזה וצורה שהוא בכלל שונא?! כאן כבר נכנסים רגשות אישיים לתמונה והסיכוי שאי פעם יתנו לך דריסת רגל בבית זה שנית, הוא פשוט אפסי!
ושלא תבינו אותי לא נכון. איני אומר שצריך לוותר על כל תורות המכירה, על המצגות, הגרפים, הסטטיסטיקות, שבהם נוהגים אנשי מכירות לעסוק. אני טוען דווקא ההפך – שמקצוע המכירה לא יכול להתקיים בלי הצד המדעי הזה, שהרי יש לעשות הכול כדי להתגבר על היצר הבסיסי, המקנן עדיין בלב האנשים, להימנע מלרכוש עוד ועוד מוצרים, שרק מסבכים להם את החיים ומוסיפים על דאגתם. שהרי כבר נאמר: מרבה נכסים – מרבה דאגות! בעולם כבר ננקטים צעדים ראשונים לפריצת המחסום האחרון בפני פרץ של קניות בלתי נשלט. מדענים מנסים לפצח את הגן שאחראי על יצר הקניות ולשדרג אותו. כבר כיום יש רבים שנמנעים מלהיכנס לחנויות הענקיות, שכן הם מרגישים שם אבודים. בחנויות הכלבו העתידיות, שיהיו כל אחת בגודל של עיר שלמה, הלקוח יבלע בכניסה מן כדור כזה, שיהפוך אותו לקונה על חסר מנוח ומוח!
