לפני מספר ימים פרסמתי חלק שלישי מהמאמר על שגיאות יחסי הציבור של סופרים ומחברים. היום אדבר על שגיאות הנובעות מחיסכון ואי הכרת תחום התקשורת, שגיאות שגורמות לסופר שהשקיע עשרות אלפי שקלים בספר, לחסוך כמה עשרות שקלים, ולאבד את הסיכוי לקבל פרסום רחב לספרו.
-
חוסכים על משלוח ספרים לעיתונאים
סופרים רבים מוציאים כל כך הרבה כספים על הוצאת הספר, משלמים להוצאה ולעורך ומגיה וגרפיקאי, ולמפיץ – עד שלבסוף לא נותר להם כסף לשווק את הספר.
כאשר משווקים ספר לעיתונאים חייבים להביא את הספר אל העיתונאים שאתם מעוניינים שיסקרו אותו.
להעביר ספרים לעיתונאים זה עניין שעשוי להסתכם במשלוח של כ-20 ל-30 עותקים, בתוספת עלויות משלוח ו/או דואר רשום.
פה במאמר מוסגר אומר, כי עיתונאים לא אוהבים להטריח את עצמם לדואר – ועל כן דואר שליחים מומלץ הרבה יותר מאשר דואר רשום.
יש הוצאות ספרים שמפציצות את מערכות העיתונים ב-100 ספרים, ואח"כ לא נותרים להם ספרים לעיתונאים נוספים. מדובר גם בהוצאות מאד ידועות ו"מכובדות". לדעתי זה מחדל שנובע משיטת הסרט הנע, ומההזנחה הרווחת במחלקות יחסי הציבור של הוצאות ספרים רבות, אך לכך אתייחס בהמשך.
אני ממליץ על דרך שיווק אחרת.
אני קודם כל פונה אל העיתונאים ומעניין אותם בספר ובסיפור של המחבר, בעזרת הודעת עיתונות. אם העיתונאי מגלה עניין ומעוניין בספר – אני דואג שעותק של הספר יישלח אליו, אחרת, לדעתי לפחות, מדובר בבזבוז של ספר שאף אחד לא יפתח לא יקרא ולא יסקר.
כך אני חוסך למחבר כסף רב. מעבר לכך זה נותן לי תירוץ לחזור אל העיתונאי ולשאול אותו מתי הוא כותב משהו על הספר.
בניגוד לחיסכון שזה עכשיו ציינתי, אני ממליץ מאד שלא לנסות ולחסוך במשלוחים של ספרים לעיתונאים. זה בדיוק המקום להיות נדיבים.
הדבר דומה לרץ מרתון שמגיע לאצטדיון אחרי 42 ק"מ, אך אין לא כוח לרוץ את הסיבוב האחרון של ה-400 והוא פוסל.
אף עיתונאי כמעט לא יסקר ספר שהוא מעולם לא קיבל לידיו. זו תמימות אפילו לדמיין את זה.
נכון, מעטים הם העיתונאים שקוראים את הספרים שהם כותבים עליהם. רובם קוראים רק חלקים נבחרים. אבל עדיין, חייבים לשלוח להם את הספר על מנת שיתרשמו.
-
מאחרים במשלוח ספרים לעיתונאים
מהירות תגובה היא אולי התכונה החשובה ביותר ביחסים עם התקשורת. מחברים רבים לא מייחסים מספיק חשיבות למהירות התגובה שלהם. רבים לא מבינים זאת, אבל מה שמעניין היום, יעניין פחות מחר, ויישכח לגמרי מחרתיים. כאשר עיתונאי מבקש מכם ספר – דאגו שעותק יגיע אליו כמה שיותר מהר. במקרה הזה אין מהר מדי, רק לאט מדי.
אל תעכבו משלוחים.
אל תנסו לחסוך כספים על ידי ריכוז משלוחים של ספרים.
אתם גורעים בצורה מאד משמעותית מהסיכוי שהספר שלכם יזכה לפרסום.
חשוב להבין גם שלתהליך יחסי הציבור יש צינור זמן מוגדר, שקשה מאד לקצר אותו, ואם מצליחים לקצר אותו – רק זוכים.
למה אני מתכוון שאני אומר צינור תקשורתי?
א. אתם מוציאים ספר,
ב. פונים ליחסי ציבור,
ג. יחסי הציבור כותבים משהו
ד. אתם עוברים מתקנים ומאשרים.
ה. יחסי הציבור פונים קודם כל לעיתונאי מרכזי שאולי ירצה ראשוניות, או לחלופין מפיצים מיד את ההודעה על הספר לכלל העיתונאים.
ו. העיתונאים בשני המקרים מבקשים עותק של ספר על מנת לקרוא אותו ולהחליט אם לסקר אותו.
ז. הספר מגיע אליהם ומצטרף לערימה,
ח. משם הוא נשלף פעמים רבות בלחץ יחסי הציבור.
ט. העיתונאי מעלעל בספר, קורא פרק או שניים, במקרים מעטים יותר מכך,
י. וכותב על הספר ביקורת קצרה שלקוחה פעמים רבות ישירות מהקומוניקט שמשרד יחסי הציבור נתן לו.
י"א. במקרים נדירים העיתונאים רוצים לראיין את המחבר עצמו,
י"ב. ואז העיתונאי מגיע אל המחבר לראיון,
י"ג. ומזמינים צלם שיצלם את המחבר.
י"ד. רק אז מוגשת הכתבה לעורך
ט"ו. אשר מחליט מתי לשבצה.
מהתיאור הזה בן ה-15 חלקים, אתם מבינים איזה צינור ארוך מצפה לרוב הספרים עד שהם מגיעים לפרסום.
לכן, לעכב את משלוח הספרים בשבוע שבועיים או חודש, זו טעות שעלולה להיות קריטית ביותר.
-
סומכים על היח"צ של הוצאת הספרים
מחלקות יחסי הציבור של הוצאות הספרים הן מחלקות מאד מקושרות ועושות פעמים רבות את עבודתן בצורה מעולה, אך עדיין, לעיתים קרובות מדי הן מזניחות ספרים מסוימים, קשים יותר לשיווק, ומתמקדות רק בשיווק בספרים שעשויים להיות להיטים.
כמו כן, ההוצאות הללו מתקצבות זמן השקעה בכל ספר, ומדובר על פי רוב בשבוע עד שלושה שבועות של מאמץ יחצני.
למה הדבר גורם?
שיטת הסרט הנע, ו'ההנפצה' ההמונית חסרת האבחנה הזו, עלולות לגרום לספר לא לזכות בחשיפה התקשורתית לה הוא ראוי.
על פי רוב הוצאת ספרים עורכת שיקולים מסחריים, שהם לא תמיד תורמים להצלחתו של כל ספר בהוצאה.
למעשה הן נוטות לראות בכל ספר שהן מוציאות השקעה כלכלית לכל דבר ועניין.
אל השקעות יש לנהוג בשתי צורות – או למצות את הפוטנציאל, או למזער את הנזק.
כלומר, לעיתים כדאי מאד לקדם ספר להיט, כי זה יותר קל ויותר רווחי, ולעיתים ממש לא כדאי להעניק לספר זנוח עוד דחיפה יחצנית, או לחפש לו כיוונים חדשים לשיווק בתקשורת, מפני שהמשאבים הללו עלולים להילקח מספרים אחרים של אותה ההוצאה.
למה הדבר גורם?
ליחסי ציבור מצוינים לספרים מעטים ההוצאה, מול הזנחת כל הספרים האחרים.
איך פותרים את זה?
ההמלצה שלי למי שמוציא ספרים במסגרת של הוצאה עם מחלקת יחסי ציבור מובנית, היא לשקול לשכור משרד יחסי ציבור מלווה, אשר יסייע ליחסי הציבור של הספר, לצד המאמצים של ההוצאה עצמה.
השילוב הזה יאפשר לסופר למצות את ההזדמנויות התקשורתיות המגיעות לספר שלו. זה אמנם יעלה לו יותר כסף – אבל ישיג הישגים שיבדילו בין כשלון ושיכחה, להצלחה ומכירה.
אמנם שתי מחלקות יחסי ציבור לאותו ספר זו החלטה בעייתית. אסור שהן תעבודנה במקביל. אבל שווה שאיש יחסי הציבור המלווה יפקח על עבודת מחלקת יחסי הציבור של ההוצאה, ובמקרה הצורך ייקח מהם את המקל – וימשיך במרוץ של יחסי הציבור לספר.
כאשר שתי המחלקות עובדות בשיתוף פעולה מלא ובשקיפות, תוך זניחת שיקולי אגו, התוצאות עבור הספר עשויות להיות חיוביות מאד. הידיעה שאיש מקצוע מתחום יחסי הציבור מלווה את הספר לא מניח להוצאה לסבן או להזניח את הטיפול התקשורתי בספר.
אם אתם בוחרים משרד יח"צ מלווה, מומלץ לבחור משרד המתמחה ביחסי ציבור לספרים שיכול להראות לכם הצלחות עבר ולקשר אתכם לסופרים שנעזרו בו וזכו לתקשורת טובה.
עד כאן השגיאות של סופרים בכל הנוגע ליחסי ציבור לספרים. בעוד כמה ימים אפרסם חלק נוסף
מהמאמר עם שגיאות נוספות שמחברים אוהבים לעשות במיוחד.
-
הכותב, רן שריר, מנכ"ל משרד יחסי ציבור 'שריר תקשורת'
-
למאמרים נוספים על יחסי ציבור שווה ללחוץ על הקישור
