לפני מספר שבועות פרסמתי את החלק רביעי מהסאגה על השגיאות ביחסי ציבור של סופרים ומחברים. היום אדבר על שגיאות הנובעות מחוסר הבנת מנגנון התקשורת, ומהדרך השגויה בניהול איש יחסי הציבור שלכם. אלה אולי שתי השגיאות הקשות ביותר שסופרים נוטים לעשות, ואשר משפיעות בצורה המשמעותית ביותר על כשלון ספרם בתקשורת.
-
דו"ח התקדמות יומי
נושא הפיקוח על איש יחסי הציבור שלכם – הוא נושא חשוב, שלא דובר בו רבות, ויש בו על מנת לקדם מאד אתכם, או להרוס לחלוטין את יחסי הציבור לספר שלכם.
הסיטואציה הזו מוכרת ורווחת מאד: כתבתם ספר, השקעתם בו מאמץ וכספים רבים. שילמתם ליחצ"ן, ועכשיו אתם מחכים, אבל עבר כבר שבוע ואף עיתונאי לא מתקשר אליכם.
מה עושים?
פה אני נוגע בנקודה מאד טריקית ומעוררת מחלוקת בנושא של יחסי ציבור בפרט, ושכירת אנשי מקצוע בכלל: כמה פיקוח שווה להפעיל על איש המקצוע, מתי זה תורם למאמצים שלו, ומתי הלחצים הללו עלולים לפגוע בכם.
מצד אחד, בתוך עמנו אנו יושבים, ולא חסרים מעאכרים, וביניהם גם אנשי יחסי ציבור, שעלולים למכור לנו לוקשים.
ברור שצריך להפעיל פיקוח כלשהו, ולא לסמוך בעיניים עצומות על כך שיטפלו בנו.
מצד שני, שיחה יומיומית, ובקשה לעדכונים על התקדמות עלולה ליצור אצלכם רושם ששום דבר לא זז, וגרוע מכך, להתיש את אנשי יחסי הציבור שעובדים איתכם.
בתחום התקשורת, להבדיל מהתחום המסחרי והקמעונאי, ניג'וס לא תמיד נחשב כמידה ברוכה, ולעיתים קרובות, לחץ יתר גורם לתופעה הפוכה וקטלנית.
להבדיל ממקצועות אחרים – לחץ מבטיח לרוב תוצאות טובות פחות(!).
איש יחסי ציבור הוא לא אינסטלאטור, וגם לא איש שיווק או טלמרקטינג.
יתר מאמץ, פניה רחבה לעיתונאים רבים בעת ובעונה אחת, והפעלת לחצים על אנשי התקשורת לזרז את ענייניכם עלולה לחבל בעבודתו יותר מאשר לקדם אותה.
מדוע?
מפני שעולם העיתונות מחשיב את נושא הראשוניות מאד מאד.
כלי תקשורת, בייחוד המרכזיים בהם, לא ירצו לעסוק בנושאים שדשו בהם כבר בכלי תקשורת אחרים בעבר.
נושאים שמאד יעניינו כתב מסוים, יפסיקו לעניין אותו באופן מיידי, אם הוא יגלה שערוץ מתחרה עסק בנושא, אפילו בצורה חלקית, לפניו.
בנושא הזה יש ניואנסים מאד מורכבים שאין זה המקום להיכנס אליהם בפרוט, אך חלקם עוסקים בזווית העיתונאית הייחודית שבוטאה בכתבה, בראיון רחב עם המרואיין, צילומו, חשיפת דברים חדשים על הנושא, בביקורת מיוחדת שיש למרואיין לתת ועוד.
את עבודת השיווק העדינה והמגוונת הזו מנסים לנהל אנשי יחסי הציבור מול אנשי תקשורת מרכזיים בורה נעימה, מפני שהצורה הזו מוכחת כיעילה יותר בהכנסת אייטמים לכלי תקשורת משמעותיים.
אם אתם פונים מאחורי גבו של איש יחסי הציבור שלכם אל עיתונאים אחרים ומציעים להם את הסיפור שלכם, אתם שורפים את הקשרים בין איש יחסי הציבור שלכם לעיתונאים העובדים מולו, ומכאן שאתם גורמים לו לכעוס עליכם בצורה חריפה ביותר, עד ניתוק יחסים.
מדוע? מפני שהלקוחות הם הרבה יותר זמניים מעיתונאים. ואם גרמתם לעיתונאי לשרוף קשרים עם איש יחסי ציבור, למעשה גרמתם לו נזק מסחרי מהמדרגה הראשונה.
לעומת זאת, אם אתם מתישים את אנשי יחסי הציבור שלכם בבקשה לדו"חות התקדמות יומיים, אם אתם פוצחים בשיחות עומק שנמשכות חצי שעה או יותר בכל יומיים, אם אתם מפגינים חוסר סבלנות וביקורת, יטו הרבה אנשי יחסי ציבור לפעול נגד הידע והאינסטינקטים שלהם, ופשוט לוותר לכם.
הם יעשו את זה בשביל שתרדו להם מהוריד, שתפסיקו להטריד אותם, אבל הטובים שבהם יידעו אתכם, שתהיה זו פעולה מוטעית, ושהלחץ שלכם לא מועיל לאייטם, אלא רק מזיק לו.
התוצאה, רוב אנשי יחסי הציבור יעבירו במקרים של לחצים שכאלה את האייטם לכלי תקשורת נמוך יותר, שקל יותר להיכנס אליו, אבל משרת את האינטרסים המסחריים שלכם בצורה דלה הרבה יותר.
אתם ברוב הפעמים אכן תקבלו כתבה, אבל בחשיפה הרבה פחות משמעותית ממה שהייתם מקבלים אם לא הייתם לוחצים.
שווה להבין כיצד המנגנון פועל, ומדוע לחצים יומיומיים יגרמו לכם לקבל שירות פחות טוב. הסיבות לכך מגוונות אך בסופן מובילות לאותה התוצאה - אתם נפגעים.
הנה עוד סיבה: לחצי יתר מבזבזים את זמן האיכות היחצני המוקדש לספר שלכם.
מדוע?
מפני לכל תקציבאי יח"צ יש מספר משימות שהוא חייב לבצע בכל יום.
לכל לקוח הוא אמור להקדיש זמן נתון, ואז לעבור ללקוחות האחרים.
אם אתם מתישים אותו בשיחה יומיומית, לא יהיה לו מספיק זמן לדחוף את הסיפור שלכם לתקשורת.
אני לא אומר שאסור לכם לפקח על איש יחסי הציבור שלכם. נהפוך הוא. שווה מאד להיות בתמונת יחסי הציבור שלכם, אך צריך לעשות זאת בחוכמה.
הנה מספר טיפים
א. כשאתם מתקשרים לדעת מה קורה, אל תעשו את זה על הבוקר. כשלאיש יחסי הציבור יש חדשות טובות, הוא ממהר להתקשר אליכם. אם אתם מתקשרים לדעת מה קורה, זו לא התנסות נעימה בשבילו. כשכל בוקר אתם מתקשרים בשביל לשמוע ממנו שאין חדש, הוא מתחיל לפתח אליכם טינה. על כן, לבשורות פחות טובות (כלומר לשיחה יזומה) עדיף לצלצל בצהריים בין 14:00 ל-16:00 – אז הוא הרבה פחות עסוק, ופנוי לשיחות יישור קו.
ב. אל תנהלו פיקוח יומיומי בשום אופן. ההתקדמות ביחסי ציבור היא שבועית ולא יומית. מי שמנהל פיקוח יומיומי מקבל שירות פחות טוב.
ג. אל תפנו אל איש יחסי הציבור שלכם בלחץ ובפאניקה, כל עוד המצב כלל לא עונה להגדרה של מצב חירום (אם מתפתח מצב חירום אמיתי – שדרו גם שדרו).
ד. חיזוקים חיוביים יביאו אתכם הרבה יותר רחוק מאשר ביקורת. אף אחד לא אוהב לקבל "שטיפה" יומיומית בטלפון.
ה. נסו לקשור את התשלום בהצלחה, ואז הדאגה להישגים עוברת בעיקרה מכם אל אנשי יחסי הציבור שלכם.
-
אין קשר בין הספר לחיים האמיתיים של המחבר
ולנושא שונה לחלוטין. אחת הטעויות הגדולות של מחברים המעוניינים שספרם יצליח מבחינת יחסי ציבור, הוא בכך שהם לא רואים, לא יוצרים, או לא טורחים (אפילו לא בצורה מלאכותית) ליצור קשר או גשר בין עלילת הספר שלהם, לבין חייהם האמיתיים.
אין שום דבר רע בכך שאדם מחליט יום אחד לכתוב ספר מתח על המסחר במטבע חוץ, אבל אם אין לו כל נגיעה לתחום, הוא לא איבד את המכנסיים במסחר פורקס, לא מעל בקופת חברת הביטוח בה עבד, לא היה חלק בחשיפת התמוטטות הבנק למסחר, ולא שיחק באופציות יחד עם סטנלי פישר בגנון – אין שום סיבה שהתקשורת תתייחס לדברים שהוא כותב בכובד ראש.
נכון, קרו מקרים, וכו' וכו'...כפי שכבר כתבתי בחלקים הקודמים, אל תתנו למקרים בודדים להסתיר מכם את המציאות המרה.
אכן קרו מקרים בהם הספר היה פשוט מבריק, גרם למבקרי הספרות לפעור את פיהם בהשתוממות ובפליאה, ולכתוב ביקורת מהללת לספר שגרמה לו לטפס במצעד המכירות ולהצליח מאד, למרות שלמחבר הספר לא היה שום פרט ביוגרפי שחיבר אותו לעולם אותו תיאר בספרו. לעומת מקרי קיצון שכאלה, מומלץ לזכור, שגם אם הספר איכותי וטוב מאד, צריך איכשהו לעורר עניין בעיתונאי או במבקר הספרות, ואם זה לא ייעשה בצורה חיצונית כמו סיפור ביוגראפי הקשור אפילו במעט לספר, או לחלופין, הוצאה בהוצאה מפורסמת, שם מאתגר ומעורר פולמוס, המלצה של חבר שקרא את הספר, או פרס יוקרתי בחו"ל, רוב הסיכויים שהספר האיכותי לא יגיע כמצופה לידיו של מבקר הספרות, ויעלה אבק במחסני ההוצאה או המחבר.
המקרה של ג'יי קיי רולינג מחברת סדרת הארי פוטר רק ממחיש את השיטה.
סדרת הארי פוטר היא סדרת ספרים מהנה וכתובה היטב לכל הדיעות, אך היא גם לוותה במסע יחסי ציבור מהמעולים.
הסיפור שנמכר לתקשורת היה על אם חד הורית מבוגרת שבשארית כספה, ולאחר שעות עבודה ארוכות, שקדה על כתיבת ספר ילדים קסום, והצליחה, לאחר אינספור פניות להוצאות לאור, לשכנע הוצאה ממוסדת להוציא אותו. אני אומר שזה הסיפור שנמכר לתקשורת - ואין הכוונה שמוכרים סיפור בדוי לתקשורת. אני תמיד בעד למכור סיפור אמיתי, אבל טוב.
למרות שאין לה קשר לעולם הקוסמות, הסיפור של ג'יי קיי רולינג הוא סיפור אנושי, מרגש, מלא בהשראה, סיפור קלאסי של אנדר דוג שהתקשורת אוהבת במיוחד, ואשר יוחצן כהלכה.
-
לסופר יש סיפור טוב מדי
על פי רוב, כשאני עומד לעשות יחסי ציבור לספר, אני נתקל בבעיה הפוכה לגמרי: לסופר יש סיפור טוב מדי – אבל הוא מסרב לחשוף אותו.
המקלות שמכשילים אותנו הם לרוב אלה שאנחנו משליכים בעצמנו מהכרכרה.
סיפור ביוגראפי טוב שמושתק על ידי המחבר הביישן/ הרומנטיקן/ התמים/הפחדן/המציאותי או הטיפש (מחקו את המיותר בעצמכם) הוא המקרה המעציב ביותר לאי הצלחה של ספר בתקשורת, אך הוא גם השכיח ביותר.
יש גם מקרה נוסף, דומה לו, שניתן לרפאו ביתר קלות בעזרת איש יחסי ציבור רגיש מספיק.
מדובר במחברים שיש להם סיפור מעניין, אבל הם לא מודעים כמה שהוא מעניין, ולכן מצניעים אותו.
משנותיי הקצרות בתקשורת (עוד מעט 17.. איך שהזמן טס..) לכל אחד מאתנו (כמעט) יש סיפור שיכול לעורר עניין בתקשורת.
אם תרשו לאיש תקשורת מנוסה לחפור לכם מעט בנשמה ובהיסטוריה האישית - הוא ימצא חומר טוב לכתבה.
אני אספר לכם סיפור שקרה לי.
הגיע אלי מחבר, חילוני, קרוב של רב ידוע, שכתב ספר שירים ארוטיים. הוא היה חילוני גמור מילדות, ולא הכיר את הרב אישית, מעבר לכך שידע כי הוא בן משפחה שלו.
אני ראיתי בקרבה המשפחתית הזו סיכוי תקשורתי ששווה לנצל אותו.
חילוניות מול דתיות, ארוטיקה מול צניעות, שירה מול תורה – כל אלה נדמו בעיני כיסודות מעולים לבניית סיפור תקשורתי.
התזמון היה מצוין, כי אותו הרב הריץ את עצמו לתפקיד ציבורי, והתקשורת עסקה בכך לא מעט. אך המחבר לא הסכים לחשוף את הקרבה שלו לרב. הרבה קוראים יסכימו עם האיש. אכן, מה הקשר בין ספר השירים שלו לרב שהוא איננו מכיר, ושכל חטאו הוא בכך שהם קרובים רחוקים.
לא רק שמחבר ספר השירים לא היה מוכן לאזכר את שם הרב כחלק מהסיפור, הוא גם לא רצה להציג את הספר שלו כספר עם תכנים ארוטיים.
לא שהוא לא הסכים איתי בנוגע לעובדות – היה מדובר ללא ספק בספר שירה עם מרכיבים מאד אירוטיים, אבל בכל זאת, המחבר היה איש צנוע, והתנגד להצגה הזו.
למזלי הרב, ולאחר מסע שכנועים, נעתר המחבר להסבריי, והצלחנו לארגן לו שורה של כתבות שער ברשת ידיעות תקשורת בכל רחבי הארץ, בשל "קרבתו" אל הרב.
מצד אחד, המחבר צדק יגידו רבים. האיש כתב ספר שירה. הספר צריך להישפט על פי מידות השירה שלו, ולא בשל קירבה משפחתית, או אג'נדה תקשורתית כזו או אחרת.
אני אמרתי למחבר במקרה הזה שהוא פשוט זורק את הכסף שלו לפח אם הוא מסרב שנציג את הספר שלו בהקשר לרב, מפני שללא אזכור זה הוא לא יזכה אפילו לידיעה באתרי אינטרנט שכוחי אל, קל וחומר לא בעיתונות מקומית, שלא לומר ארצית.
אני בטוח שצדקתי. ולראיה, השמים לא נפלו, והמחבר מודה לי עד היום על החשיפה.
זו רק דוגמא אחת לסיפור טוב מדי.
יש לי מלוא החופן דוגמאות של סיפורים שהביאו מחברי ספרים לכתבות נרחבות, שהטקסט שלהם לא היה מעניק להם לבדו.
לכולנו יש סיפורים כאלה. לרוב אנחנו מסרבים לצאת מנקודת הנוחות שלנו,
ומעדיפים שהספר יגיע לתקשורת הארצית בלי שניאלץ להיחשף. זה לרוב לא עובד.
שווה פעמים רבות להיחשף (בשום אופן לא תמיד).
איש יחסי ציבור אחראי, יאמר ללקוח שלו מתי חשיפה תקשורתית עלולה להזיק לו, וימנע אותה מבעוד מועד, אך התוצאות, מניסיוני, כמעט אף פעם לא קולעות לתרחישים הגרועים אותם תיארתם בעיני רוחכם.
על פי רוב, ההופעה בתקשורת תשרת את הספר שלכם, ולא תפגע בכם כלל.
-
הכותב, רן שריר, מנכ"ל משרד יחסי ציבור 'שריר תקשורת'
-
למאמרים נוספים על יחסי ציבור שווה ללחוץ על הקישור
